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沖刺618，達人營銷有什么新解法？

• 2023-05-18

 

內容即商業，商業即內容。

對于品牌而言，大促節點的達人營銷已是品牌生意經營中不可或缺的力量，成為帶動品牌產品銷量的重要方式，「無達人，不營銷」的時代已然到來。

據蟬媽媽數據顯示，2022年達人營銷的達人合作數量同比2021年增長274%。根據DT財經聯合巨量引擎發布的「2022品牌廣告趨勢報告」顯示，多數品牌主們表示「KOL投放」的預算規模，已勝過互動廣告、信息流廣告、電商廣告等模式。

今年618，不少品牌早已摩拳擦掌，搶先布局。但對于品牌而言，要想通過達人合作達成品效增長，往往會遇到以下共性難題：

一是大促尋找達人難，頭部達人需要靠“搶”，而中小達人很難進行規?；瘻贤ㄅc輸出；二是大促期間流量成本較高；三是擔心投放轉化效果不確定，品牌需要更具指導性的增長策略。

這些問題該如何解決？今年618的達人營銷還有什么新玩法？如何能高效選擇達人，以好內容帶來高轉化？如何能做好蓄水種草，讓種拔更高效？如何既實現大促爆發，又能帶來長效轉化？

這些答案都藏在巨量星圖618。今年618，巨量星圖給出了達人營銷新解法，推出“沉浸式逛星選百貨活動”，打造百貨大樓式線上商城，設置人貨場高效匹配場域；官方加碼超大流量激勵，扶持中小達人和優質內容；同時推出一系列優惠入駐政策，助力品牌大促蓄水、生意爆發……

達人匹配：更快、更準、更提效

過去，品牌在尋找達人時往往依靠自身的人脈資源，缺乏系統性地選擇標準和配搭意識，如此一來效果和效率都很難保證。而隨著短視頻生態愈加繁榮、達人數量井噴，品牌可充分借助平臺進行達人的篩選和匹配。

去年巨量星圖達人節上，官方公布了一組數據：超200萬可接單創作者，超1500家MCN機構、超1000家服務商入駐，品牌與客戶數量累計達190萬。在達人基本盤上，巨量星圖平臺覆蓋多圈層達人力量，26個垂類構筑了多元的內容格局，讓品牌可以根據各自營銷目標挑選達人合作，解決品牌“找達人難”的難題。

對于消費者來說，理解品牌做出消費決策，不止是看頭部達人的內容，也需要中小達人的內容作為支撐，更多元地理解品牌，才會更高效地驅動消費決策。本次巨量星圖618依托平臺海量達人資源優勢，為品牌推薦優質適配達人，特別是大力批量化招募中小達人，針對頭部達人重點推薦，對于高潛類中小達人合作，品牌還享有最高5%的返點激勵，品牌備戰大促有了絕佳“武器”。

在投放執行上，通過頭部達人+中小達人矩陣化組合+高匹配調性原生素材，品牌能通過巨量星圖平臺有效拉新人群資產，促進5A人群流轉，為后續轉化積累A3人群找到品牌新的流量突破口。

注：在巨量星圖推出的O-5A品牌人群資產模型中，將用戶劃分為O機會人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3種草人群、A4行動（首購）人群和A5擁護（復購）人群五個層級，代表了用戶從了解到擁護品牌的行為旅程。其中的A3種草人群是對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為的用戶群體。

總體而言，巨量星圖618通過一站式達人營銷服務，在此次大促中幫助品牌以更多元的達人力量覆蓋多圈層、多消費層級用戶，讓達人營銷更快、更準、更提效。

創新玩法：釋放“流量”價值，為商家“降本增效”

流量貴、流量要靠“搶”一直是大促品牌面臨的難題。

為解決流量難題，助力商家“降本增效”，本次巨量星圖618推出“沉浸式逛星選百貨活動”，從大促玩法創新、官方超大流量扶持、釋放達人“流量”價值三方面入手，為品牌提供更多精準“流量”，提高轉化效率。

在大促玩法方面，本次巨量星圖618以“跟著買不會錯”為主話題為品牌提供大促節點主陣地，以“線上百貨大樓”形式創新“人貨場”，將讓人（消費者）、貨（星選尖貨+海量貨品）、場（達人矩陣+優質內容）進一步聚集，在星選百貨會場，品牌以百貨大樓的形式陳列商品和內容，將品牌好物集合展示在用戶面前，在種草內容，貨品鋪設和購買跳轉鏈接組合的場景下，快速完成從種草到拔草的流程。

而為了促進用戶互動、為商家帶去更多流量，本次大促還推出了“官方字母小飛盒”的玩法，用戶完成互動行為即可掉落官方小飛盒，隨機開出合作客戶優惠券或獎品。這一玩法不僅能夠提升品牌搜索PV，也能為商家帶去更多銷售線索，引流高價值人群。

而在官方流量扶持方面，巨量星圖本次釋放百億流量針對優質內容進行扶持。面向參與了大促的品牌商家，非低質內容內容可獲得初階流量激勵，優質內容可在初階激勵基礎上疊加流量獎勵，單挑內容曝光最高可提升50%-60%，助力品牌打造種草內容爆款，使流量成本進一步下探。

過往，流量價值儲存在廣告位和綜藝電視劇中，如今流量價值儲還存在達人的人設內容中，流量價值的存儲方式也正在從媒體轉為個體。而一切能釋放流量價值的“個體”，在當下都擁有了越來越大的流量池和商業價值。這對品牌的啟示是：大促不只靠常規購買資源解決問題，還能借助巨量星圖618，釋放達人流量價值。

營銷實效：蓄水種草，長效轉化

本次巨量星圖618為品牌量身定做了更具確定性的大促策略，讓品牌跟著走不出錯，具體而言，便是核心圍繞3A人群，打好蓄水期與爆發期的攻堅戰。

根據巨量星圖數據，57%的用戶在看完30s內容后即可產生搜索行為，而看后搜人群占比提升300%，因此品牌在蓄水期的第一步應該利用多種手段進行長周期種草，比如達人投放、短視頻內容制作引流等等，做好大促的鋪墊。

其次，大促蓄水期更重要的一件事是積蓄高購買潛力A3人群，如前文所述，A3種草人群是對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為的用戶群體，他們往往具備較高的購買潛力。據官方統計數據顯示，2021年Q4積累的A3種草人群為2022年618大促帶去了28%的貢獻率，而2022年Q1積累的A3種草人群為2022年618大促帶去了44%的貢獻率，A3人群帶來的貢獻率正在不斷上升。

因此在蓄水期，品牌還應該識別行業機會點，做好投前洞察，之后利用豐富的達人內容積累用戶認知和種草人群，完成品牌好感度的積累與消費意愿的提升。

而到了爆發期以后，品牌便需要集中沖刺轉化效率，相比O/A1/A2人群，A3人群的轉化率最高可達23倍，因此，品牌應該瞄準3A人群進行定向用戶拉新，憑借達人內容為抓手加大UV覆蓋，實現A3人群積累、獲取的效率最大化。

此外，A3人群還具備長效營銷價值，數據顯示過去60天積累的A3人群中，25%的人會在未來15天產生購買行為，憑借這一點，品牌能夠以優質的產品及服務體驗取得可持續的生意增長。

同時，巨量星圖618推出三大重點產品——招募任務、內容種草頁及評論區link組件助力蓄水種草轉化提效。“招募任務”具備高效率、高性價比特點，能夠批量高效合作KOC測評新品，掛載品牌指定話題詞助力品專搜索指數快速拉升，打造新品破圈營銷；而“內容種草頁”則為用戶提供了沉浸式決策場景，減少用戶消費決策障礙，不僅能實現品牌優質內容聚合，還能獲得官方流量激勵加持；最后“評論區link組件”則為商家提供抖音內購物的直接轉化路徑，包含商品詳情頁、店鋪、商城活動等轉化鏈路，滿足商家多樣的營銷需求。

對于品牌來說，618大促營銷實效不只要實現增長爆發，也開始關注長效轉化，品牌除了更希望在單一平臺種拔閉環、高效轉化外，也應看到平臺達人營銷的"外溢價值"。而在抖音全域興趣電商場景下，品牌在巨量星圖618既能實現短鏈爆發，即種拔閉環更高效，又能實現長效轉化，即收獲大促達人營銷長尾效應和平臺“外溢”增長價值。

當下，618已是事關品牌全年增長的關鍵營銷戰。如今4月眼看就要過去，品牌要抓住這兩個月蓄水種草黃金期，選好平臺，把達人營銷用在刀刃上，做好人群蓄水-節點爆發-轉化搶量，方可實現年中生意新突破！

本文轉載自微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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