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在漫長的周期里，騰訊視頻走到青春的季節

• 2023-09-04

 

 

文｜劉南豆

編輯｜張友發

 

“我們已經走出低谷，正在一個向上爬坡的過程，這很不容易?！痹谧蛱炫e行的2024騰訊視頻V視界大會上，騰訊視頻掌舵人孫忠懷如是感概道。

 

能走過漫長周期，且仍在尋求突破行業天花板的互聯網平臺并不多，騰訊視頻不但做到了，還是以充滿朝氣的姿態。

 

過去這一年對騰訊視頻的團隊來說無疑是充滿新鮮感的一年。去年的這個時候，騰訊視頻進行了一次內部輪崗，各個業務部門總經理層級的領導互相交換了主管的業務，讓這些身經百戰的行業老兵們也經歷了一把“從頭來過”的挑戰。

 

說“從頭來過”其實不完全準確，騰訊視頻與行業合作多年所打下的基礎，不會因為業務部門領導的更改而出現動搖。上半年《三體》《漫長的季節》等給市場以驚喜的頭部項目，都有著穿越周期的信念。

 

但老業務與新領導之間的配合，又實實在在地碰撞出了新的火花。在綜藝領域中，“極致情緒價值”和“極致真實”被當作重點突出；在動漫領域中，“動漫第一平臺”的深度和廣度被進一步拓展；在劇集領域中，X劇場、板凳單元等新排播帶華麗亮相；在營銷領域中，“IP+戰略”的價值與成效被逐步驗證。

 

在變與不變的動態平衡中，騰訊視頻既保存量也要增量。像是曾陳釀多年的舊瓶，裝進了口感獨特的新酒。

 

“作為長視頻平臺，我們非常希望在自己盈利、做出好內容的同時，能夠滿足用戶對于內容的期待?？蛻粢材軌蚋玫貜钠脚_內容的營銷中獲利，形成一種互惠互利的關系。”這是孫忠懷眼中的理想狀態，也是對騰訊視頻穩中有進的這一年最精煉的概括。

 

當用戶的價值訴求與客戶的品牌收益形成了合流，在線視頻的天花板就配得上更多的期待。

 

 

變革后的新氣象

 

作為管理層變動一年之后的集中亮相，這一年里的變化與增量，自然是2024騰訊視頻V視界大會最令人關注的部分。誠如孫忠懷所言，“內容上的創新是很難的，但我們經過多年深耕，現在開始有比較好的回報?！痹诟鱾€業務線上，這一回報被充分展示。

 

 

綜藝方面，去年的V視界大會上，騰訊視頻就給出過“情緒價值是第一生產力”的結論。而基于今年綜藝市場的情況，騰訊視頻提出了進一步的判斷——除了強調“情緒價值”之外，還有“真實”，并且二者都需要做到更加極致的地步。

 

作為站內頭部的綜藝IP，《五十公里桃花塢》播到第三季，同比第二季覆蓋用戶總數還能實現55%的增長，成為2023 年用戶增長最快的 IP，恰恰是對“真實”結論的最佳印證。節目中藝人與藝人之間的真實原生關系不斷催生出獨特的化學反應，這是過去那些每一步都靠編劇的綜藝們所無法呈現的質感，也由此在用戶之間誕生了名為“塢學”的IP認同感。

 

與此同時，用戶不管是對真實還是情緒價值的需求，都在原有的基礎上更加極致化，綜藝只有做到足夠極致才能脫穎而出。在熱播綜藝《現在就出發》中，劉昊然和范丞丞模仿孟宴臣的段落，在站內精彩指數首次破5。從7月中旬孟宴臣這一角色剛剛出現走紅的苗頭，到8月節目片段就能得以上線，這不僅僅充分發揮了綜藝相較于其他內容產品的靈活特性，也是團隊跳出綜藝邏輯，廣泛而敏銳地捕捉互聯網的大眾情緒，用強大的執行力迅速反應之后所產生的結果，也正是追求“極致”的最佳體現。

 

在動漫業務中，盡管一直以來騰訊視頻都保有“動漫第一平臺”的市場份額，但這個品類本身在過去總是容易被打下“小眾、直男、幼稚”等標簽。

 

可確定的變化是，這些標簽在今年已經不太符合了。騰訊視頻動漫的內容用戶滲透率已經達到了87.3%，覆蓋各個年齡段和興趣層，撕下了過去的圈層標簽。

 

體量增長之外，還出現了更令人驚喜的風格化作品。比如豆瓣評分8.7的《鏢人》，用2D粗糲質感的武俠美學，給國產動漫帶來了一道別樣的風景?？诒系某晒?，也顯著帶動了其在商業化層面的影響力?！剁S人》與肯德基、銳澳、瑞幸、鬼塚虎等九個品牌進行了深度聯動，粉絲都紛紛在社交平臺曬單二創。

 

 

在上半年AIGC的爆火之后，騰訊視頻也在動漫領域進行了領先行業的嘗試，打造了國內首個人工智能輔助全流程 PIPELINE 動畫短片《魔游紀人工智能輔助篇》。在未來AI與內容生產的結合中，動漫毫無疑問會一直是走在最前列的品類之一。

 

而對于劇集領域來說，最大的增量莫過于劇場模式的落實。劇場化曾是過去數年里劇集行業集中發生的變化之一，但也遇到了發展的瓶頸，如今騰訊視頻推進劇場化的策略與成果，又為行業打開了新思路。

 

以《漫長的季節》作為開局的“X劇場”，不可謂不高調。但隨后跟進的《歡顏》，才讓外界更加明確“X劇場”整體的氣質與定位。不似傳統的劇場品牌往往以劇目類型作區隔，“X劇場”強調的是“一劇一格”，唯一的共通點或許就是高口碑。

 

豆瓣評分9.4的《漫長的季節》，是近五年以來國產劇集的最高評分，《歡顏》由《紅色》的編劇徐兵執導，同樣收獲7.9分的佳績。

 

另外，聚焦喜劇的板凳單元和聚焦女性議題的螢火單元也頗具新意。板凳單元正在熱播的《鵲刀門傳奇》，結合了傳統東北喜劇與武俠風。暌違公眾視野已久的趙本山重出江湖，有經驗的人才配上有新意的產品，情況和今年的騰訊視頻團隊如出一轍，這樣所做出來的創新才是真正的“有效創新”。

 

 

《鵲刀門傳奇》

 

還未開播的螢火單元圈定的則是25歲以上的女性用戶，力求與當下女性用戶形成情緒鏈接，傳遞女性魅力。這極大地彌補了過去市場供給中，對女性受眾投喂過量甜寵化產品的缺失，快步跟上女性意識覺醒的時代步伐。

 

從商業化的角度，劇場模式也是騰訊視頻在營銷方向上主打“IP+戰略”的極佳載體。兼具高效覆蓋和高頻覆蓋等特點的劇場模式，能夠幫助品牌快速打通多部優質IP中的用戶群體，并且對多次覆蓋的用戶形成顯著的心智提升效應。

 

作為X劇場的合作伙伴，同程旅行通過和觀眾一起回憶《漫長的季節》中的高光時刻，成功強化了觀眾的品牌認知，期間微信指數提升了520%。

 

占領用戶心智的重要性不言而喻，但內容營銷的實際效果不可見、不可測一直以來都是行業痛點。因此，在今年的V視界大會上，騰訊視頻推出了專業化的，可以為合作品牌提供內容營銷效果評估與策略指引的產品——智略引擎。

 

它不僅能提供投后的效果評估，結合平臺營銷大數據、用戶畫像與行為分析能力，還可以為廣告主提供投前的品牌心智定位、TA人群內容消費洞察、營銷資源選擇以及創意指導等一系列的營銷策略服務。

 

除了業務部門的變化，外部環境的轉變也在進一步強化騰訊視頻的競爭優勢。上半年騰訊視頻與抖音達成合作，明確了長視頻授權，二創發布的方式和規則。對于騰訊視頻來說，整個外循環體系也是內容營銷的放大器，可以預期在未來有更多新玩法。

 

在演講中，孫忠懷不止一次地提到，要對客戶的利益負責，“從商業上來說，好內容最終是要賺錢的，這是平臺發展的必須。但一定是要為各位合作伙伴創造真正的價值。”在好內容越來越被觀眾認可的大環境下，騰訊視頻用創新性的平臺服務，使合作伙伴的價值與觀眾的認同最終形成合力。

 

 

長周期的厚積薄發

 

每一次創新與變革都有前人打下的基礎作為鋪墊。騰訊視頻無論是在規模效應還是頭部精品率方面，都有著長期穩定的表現，并節節攀升。恰恰是這些始終保持著比較優勢的基本盤，給了每個業務板塊銳意進取的底氣。

 

從將情緒價值視作第一生產力之后，騰訊視頻綜藝一直在持續貫徹這一戰略思路，在極致化地輸出各個優勢品類的情緒價值。

 

在騰訊視頻的觀察中，音綜的用戶互動數據是綜藝大盤的最高，超過了綜藝全品類平均值的一倍以上，今年推出的舞臺綜藝《舞臺2023》也在極度內卷的音綜賽道中再度找到了盲點，彌補內娛舞臺機會的不足，屢造爆款單曲。

 

而歡樂解壓仍然是用戶觀看綜藝的第一需求，全新的喜劇綜藝IP《現在就出發》站內熱度值突破了綜藝歷史最高，拿下單日會員開通最高記錄，成了當之無愧的爆款。戀綜則是最受輕熟齡女性用戶偏愛的題材，人均播放時長和人均消費頻次均在綜藝TOP水位，消費粘度極高。

 

 

《現在就出發》

 

這些優質的項目，不少是運營多年的綜N代產品，變化則是對于過去市場分析的一個回答，也就是：觀眾當下還需要什么樣的情緒價值？

 

動漫領域的數據更是驚人。目前，騰訊視頻動漫的用戶規模已經達到了2億，DAU過去一年增長了7%，月均消費時長達到了9.15億分鐘，廣告收入部分方面也迎來了14%的超速增長。

 

如此成績很大程度上依賴于騰訊視頻在動漫領域豐富的內容儲備，其S+項目的全網覆蓋率達到了75%。比如更新到第六年的《斗羅大陸》系列，今年迎來了第二部《斗羅大陸Ⅱ絕世唐門》，刷新了彈幕互動量最快破百萬的動漫紀錄，持續印證著“第一年番”經久不衰的統治力。

 

 

《斗羅大陸》《斗羅大陸Ⅱ絕世唐門》

 

然而，像《斗羅大陸》系列一樣的年番作品，騰訊視頻還有8部。正是這一系列的“年番矩陣”，給了動漫業務長期保持用戶粘性以及實現IP長期商業化合作的堅實后盾，帶來穩定又可觀的增長。

 

換句話說，正是成熟IP的長線運營，給騰訊視頻進行動漫創新的勇氣，以及邁出邊界時可供復制的經驗與模式。

 

在劇集方面，精品化與多元化并重，爆款層出不窮。比如年初的口碑佳作《三體》，一舉打開了科幻劇集的大門，豆瓣評分從開分的8.1一路上漲至如今的8.7，長尾效應十分顯著。

 

在都市愛情和古裝愛情的傳統賽道，《愛情而已》和《長相思》也憑借自己的差異化定位打出了新樣本。前者豆瓣評分高達 8.2，后者是2023年騰訊視頻熱度值最高劇集，貓眼連續24日位列TOP1，單日有效播放破億。

 

劇集是對產業工業化程度要求較高的類型，也更容易看到過去多年，騰訊視頻打下的堅實地基。最典型的就是在科幻劇集賽道有突破意義的《三體》，其籌備周期長達七年，在今年終于迎來了開花結果的好季節。

 

對于營銷而言，這項已經持續了十二年的生意尤其需要與客戶之間維持長期的信任關系。用戶心智的培養就像一個蓄水池，會有流入也會有流出，需要長期的投入與溝通才能最終引發質變。

 

多年來對平臺用戶的洞察與研究，加之與各行各業廣告主的廣泛合作所積累下的經驗、數據，都成為了造就智略引擎的養料。據了解，目前智略引擎已經積累了騰訊視頻上90%頭部IP內容的表現，以及超過3000次的品牌營銷數據，從而實現對IP的全域影響力、各類資源整體表現以及品牌的心智收益等維度全面深入的了解。

 

“騰訊視頻最終是要成為藝術和科技驅動的視頻娛樂引領者，這是我們長期的愿景。”孫忠懷表示。這既是野心，也是信心。要做行業的引領者，保持青春的心態是必須，在整個行業逐步擺脫低谷，向上爬坡的過程里，騰訊視頻仍是一個不知疲倦的少年。

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：騰訊視頻