業內新聞

字節開始有邊界

• 2023-12-10

 

 

文｜劉南豆

編輯｜周亞波

 

向來被冠以“無邊界擴張”的字節跳動，如今的邊界感逐漸清晰起來。繼“收縮”VR業務之后，緊隨其后的是游戲。

 

11月27日，經濟觀察網等眾多媒體曝出，字節跳動旗下公司朝夕光年將進行大規模裁員，已上線且表現良好的游戲，會在保證運營的情況下尋求剝離，未上線的游戲除少量創新項目外，全部關停。

 

 

從目前的事態發展來看，短期內，字節不會像外界猜測的那般“全盤砍掉游戲業務”。除了在內部“更聚焦部分創新型游戲及相關技術的探索”，已運營項目中，《晶核》和《星球：重啟》都迅速發布回應，《晶核》項目組表示公司對游戲業務的調整對其影響有限，《星球：重啟》的公告標題就叫《別擔心，我們會好好活著》，稱已儲備了近兩年的版本內容。

 

 

這兩款新品剛交出還算不錯的成績。七麥數據顯示，7月上線的《晶核》在IOS端迄今總收入預估超7億元；11月16日上線的《星球：重啟》也已創造4800萬元以上的收入，目前仍位列App Store免費游戲榜前十。

 

對巨頭抽身的驚愕、喟嘆乃至恐慌在游戲圈如潮蔓延。不乏從業者用“鯨落”一詞來形容字節放棄游戲與朝夕光年的倒塌。

 

朝夕光年的規模曾達3000多人，在母公司的資金、流量實力和一貫“大力出奇跡”的作風加持下，一度被認為將改變中國游戲產業格局。但不可否認的是，相較自研游戲的成本，再對比廣告、電商等其他利潤來源，游戲對字節來說仍遠算不上高ROI業務。

 

事實上，入局游戲6年以來，字節并未如人們預期的那樣給行業帶來多少正向沖擊，也沒有真正的一線代表作，大部分時間反而處于“雷聲大雨點小”的狀態。

 

就連業務收縮，都并非首次。去年6月，朝夕光年旗下的上海101工作室整體解散，涉及300多名員工，隨后字節又對北京綠洲、杭州江南等多個工作室進行了裁撤。

 

 

事件發生已近一周，也許我們可以從各重情緒中跳出、換個視角看待——互聯網巨頭做不好游戲，非但不是新鮮事，反而是道被反復驗證的魔咒，兩者的底層運行邏輯本就相差甚遠。進而，字節的節制性舉措，也不能預示任何游戲業的未來。

 

反倒是對字節，或者現在更準確的說法是“抖音集團”自己而言，“知邊界”頗具節點意義：擴張并不等于進步，而對創新和效率的追求，往往是從收縮開始的。

 

 

互聯網x游戲：折戟常態與流量錯覺

 

“你幾乎沒法想象哪家公司在娛樂行業占據一席之地，卻從不考慮游戲?！痹诿鎸Α盀槭裁础钡奶釂枙r，海外巨頭亞馬遜的游戲業務副總裁給過一個似答非答的回復。在互聯網和游戲領域，一些北美大公司的進程都比國內快一步，也提供了不少生動案例。

 

亞馬遜就是較早上桌的“玩家”之一，2012年起就開啟游戲業務，其創始人貝索斯喊出過“嬴在游戲”的口號，對外宣稱至少每年投入5億美元。

 

然而十年過去，亞馬遜一部像樣的成品沒拿出來，砍項目的消息卻層出不窮，如2017年叫停MOBA游戲《新星》，2019年中止玩法類似《堡壘之夜》的《代號：Intensity》，2020年關閉IP游戲《指環王》……在2020年，亞馬遜發行自己首款游戲《熔爐》，對標《守望先鋒》，僅運營5個月就宣布關服。

 

 

《熔爐》

 

在2021年下半年，亞馬遜上市了立項6年、4次跳票的重磅產品《新世界》，反響同樣能用“暴死”形容：1個月后用戶流失七成以上，作為一款本該主打長線服務的MMORPG游戲，3個月就開始合服。

 

亞馬遜也很重視游戲直播，并在2014年收購Twitch，然而此舉至少對游戲自研有害無益。在4v4對戰游戲《突圍》的研發過程中，亞馬遜就試圖讓它“直播起來效果好”，結果游戲的命運還是半路被砍。

 

 

《突圍》

 

也許，在游戲之路上坎坷如亞馬遜者，劇情有些過于跌宕，可惜那些看起來各有先天優勢的公司，實際境況也沒好出太多。

 

谷歌有一流的科技實力，和以搜索引擎、應用商店為代表的龐大流量入口，還瞅準了彼時的流行趨勢云游戲。2019年谷歌進擊，2021年旋即關閉Stadia的游戲和娛樂部門，放棄自研。去年10月，已成“閹割版”的Stadia被徹底拋棄。

 

 

“谷歌確實是一家工程師文化的技術公司?！庇蠸tadia員工在部門關停時，向媒體揶揄谷歌缺乏創作內容所需的條件。

 

和通常尋求讓現有流量獲得更多變現的出發點略有不同，單靠流媒體起家的奈飛，目的更接近依靠內容跨界，尋找自身業績的第二增長曲線。它不僅在全球有接近2.5億訂閱用戶，還握有眾多可以改編和聯動的影視IP，如今仍對游戲行業野心蓬勃。

 

今年3月，奈飛對外宣稱共有86款游戲在研（16款自研、70款合作）。然而為其游戲庫打造第一批游戲（兩款“怪奇物語”和一款“黑水晶”，均為劇集IP）的工作室BonusXP已經倒閉。另據數據機構Apptopia，其訂閱用戶中每天進入游戲服務端口的，占比不到1％。

 

 

此外還有蘋果、Facebook……巨頭們要么淺嘗輒止，要么艱難掙扎，共同點似乎是，但凡不是靠游戲業務起家，不論主力業務有多少關聯點、能提供多大的想象空間，就是砸不出水花。

 

很長一段時間內，國內互聯網巨頭做游戲的邏輯好像可以不同——在構成游戲產業的三個環節即研發、發行和渠道里，“渠道為王”曾是游戲圈耳熟能詳的規律，而流量入口就由各家互聯網企業掌握。

 

這套邏輯其實基于國內揠苗助長的行業發展路徑——大部分用戶在沒有條件接觸海外高質量游戲、對內容優劣不敏感、各家產品差異也不明顯的情況下，就已經在人口紅利下迎來了商業井噴。由此，“做什么”的重要性，低于如何把產品推到更多用戶的面前?？焖偕暇€、快速迭代、搶占規模……從共享單車到社區買菜，在互聯網意圖重塑且成功的每個細分領域，巨頭們都是這么干的。

 

但在游戲領域，最大的參照體和假想敵可能只有一個：騰訊。不僅在國內穩坐第一把交椅，從2016年至今，騰訊還一直是全球收入最高的“游戲公司”。

 

然而，騰訊也給國內游戲業制造了某種錯覺，很多人認為，騰訊在游戲方面的成功，可以總結為“流量”，但實際上，有流量的平臺并不少，騰訊在游戲方面能成功，流量只是表現，內里仍然QQ、微信所承載的“不可替代的社交”屬性，以及與這一屬性關聯性較高的游戲產品。

 

換言之，以QQ和微信作為游戲的登陸方式，能達成在用戶之間幾何級擴散的效果，不論PC互聯網時代的《QQ堂》《QQ飛車》《穿越火線》等騰訊全家桶，還是移動互聯網時代的《王者榮耀》和《和平精英》，引流效果并非通常意義上的流量入口所能比。

 

 

《王者榮耀》《和平精英》

 

一個更顯諷刺的事實是，除了騰訊，其實也沒有哪家游戲企業是真靠流量優勢沖到頭部還能長存的。舊時代的盛大、巨人等，還是靠《傳奇》《征途》本身的吸引力以及在付費模式上的設計；新時代的莉莉絲、疊紙、鷹角、心動等，均是原生游戲企業，無一握有所謂的流量。

 

看似從門戶網站拓展到游戲行業的網易，也早在手游革命后就主打研發，靠《陰陽師》等產品繼續穩住山頭，其市場份額第二的位置，已和當年那點流量幾乎沒有關系。

 

 

《陰陽師》

 

更何況，“渠道為王”、“流量致勝”的幻象，已經被米哈游用國內從未有過的、開發模式近似海外主機大作的《原神》給打破了。短視頻興起固然是游戲行業的變量，但供它發揮的環節依然在渠道端。

 

現階段，國內還有不少互聯網巨頭仍在探索游戲賽道，公司也會不斷根據市場變化調整戰略，其“結局”當然無法像亞馬遜或字節一樣蓋棺定論。

 

不過，各家確實都出現過一些不太能匹配上母公司地位、體量的狀況。

 

另一大國民流量入口阿里旗下的靈犀互娛，雖靠《三國志·戰略版》做到了SLG賽道頭部，卻難以趕超網易，這已是活得最滋潤的一家；

 

 

《三國志·戰略版》

 

快手做游戲也有5年以上，2021年大改游戲業務架構成立廠牌“彈指宇宙”，今年首款產品《西行紀 燃魂》上線不到一個月，IOS雙榜滑落到200名左右。下一款《夢游》會在12月初首測，能否帶來驚喜還需時間考量。

 

曾經被調侃成“披著視頻網站外衣的游戲公司”的B站，去年11月內部震蕩，改由CEO陳睿親自負責游戲業務，暫時還難見明顯成效?！顿愸R娘》的代理版《閃耀！優俊少女》在Q2財報會上被陳睿點名“預計會成為叫好又叫座的二次元頭部產品”，上架不到兩周遺憾下架。其Q3財報顯示，游戲業務環比增長11％，但同比仍減少33％。

 

在這一序列中，字節和它的朝夕光年，并沒有那么特殊。

 

 

字節是朝夕，游戲是光年

 

入局游戲，彼時是大勢所趨。

 

雖然朝夕光年成立于2019年，但據業務負責人嚴授的一次內部講話，他們早在2016年初就開始做游戲行業的調研，找從業者做各種訪談，了解做游戲的邏輯。

 

當時的國內游戲產業尚處于高速發展時期，每年的增長率能維持在20%上下。

 

 

《2022年中國游戲產業報告》

 

字節最早的游戲嘗試也不是從朝夕光年開始的，而是先從休閑游戲賽道試水。這是最符合“抖音基因”的品類，對休閑游戲來說，倒是更接近前文所說的流量和渠道邏輯。2018年2月推出的《消滅病毒》，是字節第一個流水破億的爆款游戲。

 

到2021年，字節旗下的休閑游戲平臺Ohayoo也推出過《翡翠大師》這樣的爆款，游戲內容很簡單，切開一塊石頭看看里面是不是翡翠——這正是基于抖音短視頻里很火的文玩賭石類視頻而產出的游戲。

 

 

《翡翠大師》

 

如果一直基于這樣的邏輯做游戲，像番茄小說做網文一樣，這些和短視頻流量緊密相關的附加產業，字節不必擔心做不下去。但規模之龐大、增長之迅速如字節，自然不甘心只做門檻最低的休閑賽道，它要進軍重度自研。

 

但字節的創始團隊是沒有游戲基因的。作為張一鳴的大學室友，現任字節跳動CEO梁汝波曾在采訪中提到印象中的他，“他不打牌，不玩游戲，不看碟?！背饽甑臉I務負責人嚴授原來是字節跳動戰略投資部的負責人，也沒有過做游戲的背景。

 

沒有基因怎么辦？字節基于自身的財務優勢，一邊高薪收攬人才，一邊高價收購公司。

 

2017年，字節跳動收購了朝夕光年的前身“朝夕日歷”。同年，前新浪游戲事業部副總經理俞佳加入字節，負責以自研重度游戲為主“綠洲”計劃。2018年，前完美世界高級總監王奎武加入字節，隨后接替俞佳成為“綠洲”計劃的負責人。

 

嚴授在沐瞳七周年的演講中也談到，“朝夕光年做游戲的前幾年，我們的年度OKR目標不是收入，不是利潤，不是DAU，而是人才密度的提高。“在2020年4月嚴授發布的一條動態中，他提到2020年會招聘超過一千人，并且會“耐心地持續投入”。到2020年底，朝夕光年的規模已經達到2000人。

 

 

收購也在同步進行。2019年，字節跳動收購上禾游戲、墨鹍游戲。其中，墨鹍游戲的班底成為了后來上海101工作室和無雙工作室的重要組成部分，奠定了朝夕光年“四大自研工作室”的雛形。這時的收購還是買人的邏輯。

 

時間再往后，收購的節奏進一步加快，朝夕光年把目光瞄向了更成熟的游戲產品身上。據觸樂，2019年和2020年，朝夕光年在游戲領域公開的投資數共計8起，2021年則在一年內增長至11起。比較有代表性的兩例是沐瞳科技和有愛互娛，兩者分別在東南亞市場和日本市場有運營良好的代表作，可以為朝夕光年的出海業務提供參考。

 

盤子碼得足夠大了，但“耐心地持續投入”卻并沒有如期到來。行業背景的變化是持續投入的隱憂之一，2020年突逢疫情，線上娛樂產業均迎來紅利期，游戲產業也難得重回20%的增長率；但到2021年，紅利漸止，又遇版號停發，產業增速驟減，到2022年甚至出現了負增長。字節在行業的短暫上升期大力投入，但一到下行期，止損行動立刻到來。

 

2021年就已有跡象，休閑游戲平臺OHAYOO的部分員工裁員，負責人徐培翔離職。到2022年，引線燒到了朝夕光年。據觸樂，旗下四大工作室中，上海101工作室解散，北京綠洲工作室和杭州江南工作室也都有項目裁撤，裁員比例接近20%，部分人員轉崗至Pico、沐瞳和深圳的自研游戲項目。

 

 

回首朝夕光年短短四年中拿出的作品也不難發現，“耐心”是十分稀有的東西。至少在游戲范疇里，字節沒有像B站或阿里一樣，嘗試先做出自己的優勢品類，再沿著優勢品類的方法論向外擴展，而是“什么火做什么”。

 

最早出圈的《航海王：熱血航線》，走的是手游借力IP的常見打法；后續的《花亦山心之月》，也是瞄準近年來火熱的乙女賽道；今年拿出來的兩款拳頭產品《晶核》與《星球：重啟》，一個是“DNF-like”，一個是末日生存題材的FPS游戲，雖然在開發難度上更大，“誠意”更足，但還是沒有與同賽道游戲的風格拉開差異化。

 

 

《航海王：熱血航線》《星球：重啟》

 

本質上，熟稔流量生意的字節，秉持的是一個爭“朝夕”的文化，而游戲產品的開發，很多時候必須得有長若“光年”的耐心和前瞻性?；蛟S再堅持下去，朝夕光年也有希望拿出更好的作品，但至少字節目前不再需要了。

 

 

“沒有邊界”的字節，到此為止

 

張一鳴曾在一次公開演講中提到，“我做事從不設邊界?！边BB站CEO陳睿都曾評價過張一鳴的野心，“他真正的夢想是做一個Super Company，一個突破人類過去商業史所有邊界和格局的Super Company?！痹谶@個維度下審視，游戲不過是“Super Company”中的小小一部分罷了。

 

抖音從最開始只是一個音樂和舞蹈分享的短視頻軟件，到后來一步一步地可以看直播、買電商商品、買線下團購券、買電影票、甚至點外賣的軟件，它試圖利用自己流量入口的優勢挑戰一眾互聯網平臺。更不必說番茄小說、汽水音樂、剪映、飛書等其他App布局，一度被外界評價為“App工廠”。

 

眾所周知，抖音的主要收入來源是廣告，所以在做“無邊界”擴張時，瞄準的行業時常是與自身的廣告業務密切相關的行業。

 

2021年11月，字節進行了一次著名的組織架構調整，成立了六大業務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

 

 

圖源：晚點LatePost

 

這其中，教育和游戲，曾經就是抖音廣告業務中最頭部的行業。據晚點LatePost，2021年時游戲廣告在抖音廣告中占比超30%；教育行業中，僅猿輔導一家 2020 年 6月在字節跳動的單日廣告消耗量就曾突破3666萬元。

 

后來的故事大家也知道了，在線教育行業幾乎被徹底顛覆，字節的大力教育也被迫隨之裁撤縮減。換句話說，直到今年的Pico和朝夕光年，字節才開始真正開始主動收縮陣地，主動“放棄”一樣東西。

 

主動放棄當然也與收入結構的變化息息相關，隨著電商和本地生活服務體系的完善，這兩者逐漸成為了抖音廣告收入中的大頭。

 

據晚點 LatePost，2021 年 5 月，字節廣告收入中只有不到10%來自電商廣告平臺巨量千川，到年底已經達到35%。那一年的抖音電商，GMV只有約一萬億元。但今年的1-10 月，抖音電商的GMV就已經達到了接近2萬億元，不難推測其對廣告收入的貢獻帶來了多大的推動力。

 

據海外財經媒體The Information披露，字節跳動今年第二季度收入大幅增長超40%，上半年營收約為540億美元，連騰訊也只有413億美元（騰訊2023年上半年財報數據）。字節還是不缺錢，只是沒必要再重視游戲行業的投入產出比而已。

 

今年3月，梁汝波就在字節跳動11周年年會上提到，游戲、教育、Pico等業務處于早期階段，“要有想象力，保持平常心”。同時，他明確表示，會將信息平臺和電商列為公司的主干業務。

 

 

梁汝波在字節跳動11周年年會

 

雖然早已有邊緣化的跡象，但業內普遍沒有料到對Pico和朝夕光年的裁撤會來得這么快、這么徹底。它不單單意味著字節弄明白了什么要“主干”，更意味著字節弄明白了什么要“不干”。對于自己不擅長的業務，和別人合作一起賺，或許才是更好的方案。騰訊做短視頻是這個道理，字節跳動做游戲也是這個道理。

 

12月2日，知名王者榮耀主播張大仙即將開啟在抖音的直播首秀，和幾個月之前入駐的旭旭寶寶一樣，他們都是騰訊旗下重點游戲項目的頭部主播，也是虎牙、斗魚等騰訊參股直播平臺的頭牌主播。他們的直播陣地轉移，無疑昭示著字節與騰訊終于在各自擅長的領域相互合作，而并非總想著替代對方。

 

另一方面，技術奇點的到來，讓有野心的互聯網公司必須提前向后布局。暫停眼前盲目的邊界擴張，瞄準的其實是以后在新技術條件下能不失去先發優勢。

 

Pico的縮減，一定程度上被認為受到了Apple Vision Pro的影響。后者用MR級別的設備在除性價比之外的所有方面實現了對傳統VR設備的超越，繼續在傳統VR的思路上小步前進，目前看意義不大。

 

 

Apple Vision Pro

 

在紀錄片《中國游戲紀事》中，米哈游的創始人之一劉偉提到，《原神》立項的時候是2017年上半年，當時能在市場上買到的性能最好的手機是iPhone 7，“這樣的手機是肯定跑不了一款開放世界游戲的?！?但米哈游分析了移動設備的芯片進化速度，發現每一年大概會進化50%-100%，推演得出了“2-3年之后，當我們做出一款旗艦產品的時候，應該到時候的手機性能是能夠符合我們需求”的結論。

 

既然游戲是需要“耐心”的行業，預判數年之后的硬件及技術增長狀況，開發適應數年之后市場需求的產品，是題中應有之義。要開發出下一個《原神》級別的游戲，只靠人多錢多是沒用的，得有“賭”的決心，和對一件事情甚至一個產品的心無旁騖。

 

 

《原神》

 

年初ChatGPT的發布，深深地給國內頭部企業敲響了AI大模型的警鐘。如果底層技術跟不上只是復刻前人的作品賺快錢，在未來AI完全被應用到游戲開發時，或許很難再跟得上腳步。這也是為何，字節在公告中將朝夕光年的調整描述為“更聚焦部分創新型游戲及相關技術的探索”。

 

據晚點 LatePost報道，梁汝波在最近兩個月的 OKR 里強調了探索AI業務，將調整公司組織以迎合AI戰略。抖音負責人韓尚佑也在研究如何利用AI改造抖音。近期，字節跳動近期成立了一個新AI部門，由TikTok產品技術負責人朱文佳負責，涉及大模型應用的開發。

 

當集團名字也已經叫做抖音而非字節，我們對這家大公司“后撤步”的猜想與判斷，或許并不是一家巨頭在一條賽道上的潰敗，而是一次對“這個行業于我何用”的重新整理：沒有邊界的字節到此為止，但這未必是什么壞事。

 

 

 

本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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關鍵詞：字節跳動 | 游戲