跑贏短劇市場的三個通路
- 2023-12-20
文｜楊睿琦
短劇市場從來沒這么熱鬧。
一方面，經歷了前幾年的積累與摸索，今年的短劇市場飛速發展。據艾媒咨詢最新發布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%。報告還同時預計，2027年中國網絡微短劇市場規模將超1000億元。另一方面，最高過億的全平臺短劇用戶消耗也顯示著受眾層面對短劇的需求與熱望。
圖源：艾媒咨詢
但問題也隨之而來。
大批同質化的短劇粗制濫造，盲目追求短期利益，甚至為了博眼球在低俗色情、封建迷信的內容紅線邊緣“瘋狂試探”。
一場發生在短劇身上的大規模自查開始，平臺們也都開始頻頻發力，下架違規內容并封禁相關賬號。
與此同時，大批影視行業的專業力量持續進場，從最早的長信、華策、檸萌再到最近的導演王晶、演員高亞麟以及趙家班加盟短劇。
來到2023年的短劇，似乎有了些新信號。
王晶作為總編導的微短劇《億萬傻王子》開機
褪去令人眼花繚亂的巨額數字，當我們用和看待其他內容產品一樣的眼光去看待短劇，會發現這是一個與網大、網劇一樣的內容產品，其也正經歷從大水漫灌到精耕細作的新階段，這個過程也脫離不了創作者、消費者多方的互動與參與。
通過對短劇市場的全面觀察與總結，我們梳理出跑贏短劇市場的三大通路，希望短劇能夠獲得穿越周期的長線生命力與創造力，以及找到自己的內容飛輪。
在路上的「短劇精品化」
今年的短劇市場，最明顯的變化就是多方監管齊齊發力。
平臺也迅速跟上。自11月下旬的專項治理以來，抖音一共發布五期公告，宣布封禁內容及賬號，快手、微信也采取同樣下架、處罰等動作。
“抖音黑板報”公示的部分違規微短劇及賬號
多方對于短劇的監管，也從側面說明短劇內容和文娛市場上的其他產品一樣，從大水漫灌的野蠻生長期，來到了精耕細作的新階段。
這種新階段的最直接體現是對短劇精品化的追求。
其實，和早期的網大、網劇一樣，短劇在剛剛冒頭的前幾年，同樣出現了大批博人眼球、粗制濫造的作品，甚至在當時的市場上流行成風，一個火了就馬上批量復制。
比如2021年甜寵題材大獲成功，市場上就開始甜寵短劇滿天飛；2022年豪門復仇火了，大批同題材的短劇立刻跟上。
《招惹》《千金丫環》《鎖愛三生》《媽咪的反攻》
但來到今年，從內容側來看，短劇市場明顯不同，題材類型更加豐富多元，制作上也更加精良，講究鏡頭語言與拍攝技巧，甚至有些短劇的鏡頭使用被用戶稱為“和電影差不多”。
過去一年間，抖音開始布局精品短劇賽道，以鄉村振興、傳統文化為方向開發多部精制短劇。京劇文化融合流行音樂的《我是名角兒》、講述新馬地區“娘惹”文化與華人奮斗史的《天涯小娘惹》以及探討當代家庭關系的《全職主夫培養計劃》都是其中代表。
《我是名角兒》《天涯小娘惹》劇照
快手、百度、B站也都加快短劇精品化的進程。
快手也開始加大對傳統文化的關注力度，推出講述非遺絨花傳承人故事的快手短劇《花開爛漫時》，并同時推動快手短劇廠牌化進程。不管是與咪咕視頻、冬漫社合作開發短劇，還是自上線獨立短劇APP喜番，都顯示著快手的野心；
B站的動作則相對和緩。從19年《不思異》系列到今年的《古相思曲》，B站短劇更加貼近站內用戶喜好，并在此基礎上尋求短劇表達的多樣性；
《花開爛漫時》《古相思曲》（圖源：豆瓣）
百度也同樣注意到短劇需要與當下用戶及當下的價值觀相貼近，今年開發煙火氣短劇系列IP《今天也辛苦了》與《如果人們看得見》，并在劇中融合最新AI元素，為短劇增加別樣風味；
《今天也辛苦了》《如果人們看得見》
這些作品與早期主打“灑狗血”的短劇有很大區別。過去的短劇從市場供需上來說，其實也滿足了一部分觀眾的娛樂需要，但這并不利于短劇內容的長線發展與行業的整體向前。
走在精品化道路上的短劇，正和所有內容產品一樣，希望用真正反映用戶、反映時代價值觀的作品，完成與新一批觀眾的情感連接，這也是優質內容穿越時間周期的必經之路。
行業上下游的深度交互
短劇追求精品化的背后，是影視行業頭部力量齊齊下場。
拿抖音播出的幾部精制短劇來說，《天涯小娘惹》由長信傳媒打造；楊蓉主演的《二十九》來自檸萌影視；劉蕓主演的《全職主夫培養計劃》則來自完美世界，這些制作公司都是行業內的頭部力量。
《全職主夫培養計劃》劇照
這些頭部制作力量的加入一方面從內容側證明了短劇市場的生命力與吸引力，另一方面從行業角度出發，也能發現，短劇在產業上下游正在發揮新作用。
首先，短劇開始參與影視劇宣發，成為延長大熱影視劇IP的一大利器，這也是眾多制作公司入局的重要原因。
比如在早前的采訪中，長信傳媒短劇業務負責人伍德曾這樣說，“影視公司入局微短劇的最終目的是IP開發。”制作公司角度來看，這既可以通過長劇IP打入短劇賽道，同時短劇的傳播又會再次加強影視劇的IP價值。
隨著《唐朝詭事錄》的熱播，在去年年底，長信傳媒圍繞“唐詭世界”為《唐朝詭事錄》開發衍生微短劇《大唐來的蘇無名》，依舊由《唐朝詭事錄》男主角楊志剛主演，眾多粉絲在評論區激動評論，“大唐來的蘇無名終于來到民國了?！?/p>
《大唐來的蘇無名》微短劇
這種動作還在持續。今年暑期檔上映拿下近40億票房的《孤注一擲》，也想加入短劇市場。
《孤注一擲》出品方壞猴子影業副總、劇集負責人方翊嘉在此前采訪中透露，壞猴子影業正與抖音合作，開發《孤注一擲》衍生微短劇。
《孤注一擲》與抖音的微短劇合作，帶來的一個新思考是，短劇或許可以讓影視劇的宣發更加精細化、甚至接近定制化。
《孤注一擲》近40億的電影票房少不了片方在抖音上的短視頻營銷，片方與抖音平臺的緊密合作也讓后端的衍生微短劇制作來得順理成章。
《孤注一擲》劇照（圖源：豆瓣）
一方面，電影在平臺上的緊密宣傳讓微短劇自帶用戶，另一方面，這也同時降低了用戶的內容理解門檻，延長了電影IP長尾效應的同時，也將電影熱度直接灌注于微短劇上，雙方共贏。
不止壞猴子一家注意到這一趨勢。華策影視也與抖音展開合作，根據2023年的熱播劇集《去有風的地方》開發衍生微短劇《我的歸途有風》。
甚至這股風還吹到了2021年的兩部電影上，由路陽導演的電影《刺殺小說家》以及國風動畫電影《雄獅少年》都與抖音合作開發衍生微短劇，前者依舊由路陽導演并監制，后者則大舉創新，將動畫變為真人，同樣取得不俗反響。
《去有風的地方》衍生微短劇《我的歸途有風》
《刺殺小說家》同名微短劇
新趨勢與新方向
短劇如今的紅火向好，并非一人或者一公司之力，短劇的向好發展是創作者、制作公司以及平臺多方互動、參與的結果，推動短劇核心向前發展的，是市場與用戶對優質內容的渴求與呼喚。平臺在其間發揮的作用，則是在注意到這種需求的基礎上，敏銳洞察并及時響應，并作用于創作上游。
這具體體現在兩方面，首先是平臺越來越注重創作者生態，并著力發揮內容本體作用。
比如上文提及的多部大熱影視劇與平臺展開的合作，一方面顯示著平臺對發揮創作者動能的重視，吸納更多優秀的影視類創作者加入，讓微短劇創作者可以更容易創作、分發作品。
另一方面，這也并非平臺的一次性動作，集群式發揮創作者動能已經成為各大平臺長期內容規劃之一。
除去與頭部影視劇IP及創作者合作之外，早在去年，抖音就將原有的“新番計劃”“千萬爆款劇樂部”整合升級為全新的“劇有引力計劃”，降低短劇參與及分賬門檻，為微短劇創作者提供扶持。
《浮生之異想世界》《女神酒店》《地支迷陣》
截至目前，已經有近400余家內容機構在抖音上參與制作微短劇。一方面，這是抖音作為短劇頭部陣地看重內容的體現。另一方面，也能看出抖音對于創作者生態的把握，再細致來看，則是抖音在打造一個頭部創作者+新生創作者的協同生態。
從內容角度來看，打造創作者生態的核心是把握行業上游，這也更有利于平臺的長線發展以及激活更多內容形式，從而形成以優質短劇為核心的內容飛輪。
《雄獅少年》衍生微短劇《超越吧！阿娟》劇照
人才之外，真金白銀的扶持政策，這幾年平臺也在不斷加碼，并且不僅局限在以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以愛奇藝、優酷、騰訊、芒果TV為代表的長視頻平臺，也不想錯過這塊大蛋糕。
愛優騰芒共同為短劇開辟專屬分區，并同時加大與業內頭部制作力量的合作，比如芒果TV與五元文化打造女性懸疑短劇《別惹白鴿》等。
《別惹白鴿》劇照（圖源：豆瓣）
再回過頭來看，不管是平臺對創作者吸納還是創作者涌入短視頻，背后的邏輯沒有本質變化。
短劇最大的不同是時長，時長變化導致內容變化，這進一步影響短劇的內容風格屬性。但作為一種文化消費產品，其內容屬性和產品屬性與網大、網劇沒有區別。
而當我們在當下在討論短劇，不管是專業入局者變多還是平臺監管加大力度，都是短劇市場、內容走向正軌的一個體現。
《二十九》劇照
當早期的大水漫灌、野蠻生長過后，短劇作為內容產品的屬性逐漸加強，這一階段也更容易產生精品，而精品的批量出現也會再次吸引行業專業力量的加入，形成短劇行業正循環。
作為最有機會彎道超車的內容產品，短劇的長久發展也需要創作者、影視公司、消費者的多方互動，最終誰能脫穎而出，甚至進一步提振行業與正向發展，則需要更長線的專業思考與更精準的內容布局，這依舊是一個長期的過程。
本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。
【免責聲明】
關鍵詞：短劇
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