“爾濱”火熱，淄博寒冬：網紅城市能火多久
- 2024-01-16
作者｜李欣媛
編輯｜趙普通
2024年的第一個頂流城市，比以往時候來的更早一些。
不到一周，網友對哈爾濱的稱呼已經從“爾濱”變成了“濱”，哈爾濱對南方游客的昵稱從“南方小土豆”變成了“馬鈴薯公主”。熱梗的快速更替，顯示了互聯網對這座城市的集中關注。
據哈爾濱市文旅局大數據測算，元旦三天，哈爾濱接待游客量突破300萬人次，旅游收入59億，均創造歷史巔峰成績。
線下旅游熱度也帶動了東北旅游板塊上市公司股價飛漲。大連圣亞和長白山繼續漲停，兩家公司接連發布公告提示股票異常波動風險，不存在應披露而未披露的重大事項。
哈爾濱的“潑天富貴”不禁讓人聯想起去年初夏的淄博。同樣迅猛的崛起熱度，同樣借助互聯網文化進行城市宣傳，同樣用服務態度穩固旅游優勢，在極短時間內，發展成為網紅城市。
值得玩味的是，在哈爾濱熱度高漲的同時，淄博陷入一片冷清，兩座城市成為一種頗為諷刺的現實對照。
今日的淄博是否會是明日的哈爾濱？網紅城市2.0的營銷邏輯，是否只是曇花一現？這個疑問成為懸在每座新興網紅城市頭頂的達摩利斯之劍。
爾濱的爆紅邏輯
哈爾濱的第一把火早在去年9月就燒了起來。
哈爾濱文旅官方賬號發布視頻《我姓哈》，用土味喊麥的形式，為哈爾濱即將到來的冰雪季進行預熱宣傳。點贊27.8萬，評論11.2萬，該視頻是哈爾濱文旅官方賬號數據最高的一支視頻。
《我姓哈》引來不少關注，但在評論之中，網友對文案的粗淺表示不滿。之后，哈爾濱逐漸轉調宣傳方向，利用城市獨特的異域感，強調洋氣時髦的“哈爾濱公主”。
這種特色的營造，既給予了大眾豐富的想象空間，又挖掘了哈爾濱的城市特色。視頻下有網友評論“哈爾濱文旅好像突然想開了”。
隨著冬季的逐漸來臨，短視頻里東北印象視頻被頻繁討論。東北大雪、東北浴池、東北早市等東北文化特色都成為吸引大眾的關注點。
這些東北特色文化從另一個側面填補了哈爾濱文旅宣傳，形成一個更全面的東北印象。
復旦大學等媒介素質研究中心聯合發布的《城市形象新媒體傳播報告（2023）——媒介演進賦能城市消費活力》報告曾指出，城市形象的傳播，會從“城市景觀”逐漸遞進到“城市生活”。借助短視頻的傳播，哈爾濱在幾個月的時間里，完成了從景觀到生活的進階式傳播。
而讓哈爾濱迎來真正爆發的，是一次“危機公關”。
12 月，哈爾濱的特色景點冰雪大世界進入密集宣傳期，在一些短視頻宣傳中，強調其“冰建區61萬平方米，是有史以來規模最大，場面最壯觀的一次”。作為冬日最火爆的旅游景點，“哈爾濱冰雪大世界”詞條在抖音累計播放數達63.7億。
12月18日，哈爾濱冰雪大世界正式開園，開園不到3小時，園內涌入4萬人。冰雪大世界管理方下午發布公告暫停售票。
超出預期的人流量，顯然是冰雪大世界未曾預料的。不少網友表示，自己在零下二十度的天氣，排隊四五個小時。隨后，冰雪大世界退票事件引發輿情危機，沖上熱搜。
園內項目不多，縮小了游客的可選擇性，而東北的極寒天氣進一步加重了游客不滿。尤其是，冰雪大世界預約制的人數限定與4萬人的現實客流量存在著巨大偏差。
隨后，哈爾濱文旅迅速反應。冰雪大世界及時安排退票，一天之內冰雪大世界發布《致廣大游客的一封信》，宣布立即開展整改舉措，同時，哈爾濱文旅局領導趕赴現場督導，公開道歉，隨后取消預約制。
一系列舉措，解決游客的不滿的同時，間接為哈爾濱冰雪大世界創造了新的熱度。根據馬蜂窩數據顯示，開園一周后，哈爾濱熱度環比上漲300%。
為了留住哈爾濱冰雪大世界吸引而來的游客，哈爾濱文旅局發布《致哈爾濱全市人民的一封信》，號召市民讓路、讓景，隨后又號召哈爾濱人“做好城市形象代言人”，元旦之際，黑龍江省旅游工作聯席會議辦公室發布“感謝信”。三封“信”都看出哈爾濱對于外來游客的歡迎。
之后，哈爾濱推出地鐵擺渡票，乘客可以免費乘坐地鐵往返冰雪大世界和太陽島雪博會景點；路邊搭建溫暖驛站，為南方游客御寒；在索菲亞大教堂搭建人造月亮，滿足游客拍照需求；還從沈陽借鳳凰，鶴崗借丹頂鶴，請鄂倫春族人“下山”……哈爾濱一系列舉措都博得外地游客的好感，也讓東三省人民表示：“爾濱，你讓我陌生?！?/p>
從飯店的凍梨刺身，到街邊烤紅薯提供勺子，出租車司機用“夾子音”跟游客對話，市民自發組成愛心順風車隊免費拉游客，這些互動讓東北的風土人情有了更立體的呈現。而當越來越多的南方人進入東北空間，南北方之間的文化差異性，又為話題增添了新的內容。
線下服務到線上玩梗，形成了一個熱度閉環，哈爾濱的火熱不斷突破大眾的想象，但火燒得越旺，越考驗柴還夠不夠。
等待“爾濱”的下一個冬天
與哈爾濱的火熱形成諷刺對照的是，如今淄博正在經歷“寒冬”。
根據百度指數顯示，2023年4月至5月，“淄博”關鍵詞迅速飆升，最高值達到了126380，之后，搜索指數快速回落，恢復到之前搜索指數值，不到高峰期的百分之一。
圖源：百度指數
淄博的高起高落，也看出了網紅城市2.0的困境：紅的快，冷的也快。
造成這樣的原因，一方面是互聯網文化的瞬時性決定的，文化潮流更替性太快，大眾的注意力很難長久聚焦于某一個事物之上。
另一方面，大眾對于營銷本身具有一定的警惕性，當鋪天蓋地的宣傳超過了一定的時間時，大眾容易形成逆反心理，先一步熱情冷卻。
最重要的是，城市本身是否有足夠的內容可供消費。無論是淄博燒烤還是哈爾濱冰雕，都是短期性的旅游宣傳點，對季節的要求強。當季節一過，很難不被下一個網紅城市搶奪注意力。
以淄博為例，當時的火爆，借助了“大學生特種兵”的熱梗，也有當地文旅積極響應和熱情好客的加持，但現實的問題是，淄博并沒有更多特色旅游資源，可以源源不斷地吸引游客。
最終，網紅沒有發展成長紅，流量沒有轉化為留量，錯失了進一步發展的機會。
相較而言，哈爾濱具有一定的旅游資源。省會優勢讓它集合了黑龍江省的經濟支撐；中歐文化的交融又讓哈爾濱具有另類的城市特色，太陽島、圣·索菲亞教堂等景點也可以滿足游客更多的旅游需求。
問題在于，哈爾濱主打的還是“冰雪季”的季節氛圍，具備時效性。無論是淄博還是哈爾濱，背后折射的是旅游城市和網紅城市的本質性差別。
長沙、成都、青島、廈門等旅游城市經歷過長時間的市場檢驗，已然具備了旅游城市的基本要求，既擁有多個特色景點支撐不同游客不同時間節點的光臨，保證旅游的長時性，又有成熟設備體系，滿足游客的不同需求。
而無論是淄博、哈爾濱還是下一個城市城市，除了短線熱度，還需要發展長線價值，最終，從網紅城市進化成旅游城市。開拓品牌思維，也是每個網紅城市的必修命題。
其實，無論是哈爾濱還是淄博，都踐行了“線上玩梗+線下服務”的營銷思路，依靠互聯網營銷，注重顧客的感受，形成全民性的旅游風潮，它們順應了互聯網發展，站在風口之上，抓準了時機。這套流量密碼本身是值得其它非傳統旅游城市參考。
只是，互聯網永遠不缺新梗，就像站在2023年尾回顧年初的梗，都會有種恍如隔世感。當這種文化熱梗嫁接到城市之上時，對城市的考驗變得更大。
就像淄博燒烤熱催生了當地不少燒烤店開張，但是如今熱度冷卻，盛宴之后，留下的可能是一片狼藉。城市本身的發展牽動的不單是一個景點的興衰，背后更多是一個行業的健康發展，以及一群當地人的生存未來。
很多人在討論這次的哈爾濱熱潮能不能振興東北旅游業，這還是個太遙遠的話題。當下最重要的是，哈爾濱能不能保住自己網紅城市的名頭。這個答案，可能需要在下一個冬天揭曉。
本文轉載自微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸原作者所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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關鍵詞：哈爾濱 | 淄博 | 網紅城市
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